Менее рискованным, чем два названных, видом маркетинга является ориентированный и на продукт, и на потребителя. Существует незыблемое правило – для производителя нет продукта, пока у него нет потребителя, и нет потребителя, пока у него нет продукта.

Реализация маркетинга зависит от среды, в которой происходит производство и сбыт продукции. При этом действуют контролируемые факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (цель фирмы, выбор целевого рынка, организация и структура маркетинга); неконтролируемые факторы, которые не могут управляться фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (поведение потребителей, правительственные решения, состояние национальной экономики).

Принципы маркетинга широко используются фирмами – производителями потребительских товаров, реже – фирмами, выпускающими средства производства.

Маркетинг требует крупных затрат, поэтому он доступен преимущественно крупным фирмам.

9.7. Риск как форма поведения предпринимателя

Предпринимательская деятельность предполагает использование фактора риска. Риск выступает в качестве стимула к эффективному использования капитала. В этой связи риск вызывает необходимость:

а) тщательного анализа рентабельности проектов;

б) разработки инвестиционных смет;

в) привлечения для исполнения проектов квалифицированных кадров.

Риск – это вероятность убытков или недополучения доходов по сравнению с вариантом, предусмотренным прогнозом, планом, проектом.

По источнику возникновения риск квалифицируется как хозяйственная деятельность, связанная с личностью человека и обусловленная природными факторами.

По причине возникновения риск выступает как следствие неопределенности будущего, непредсказуемости поведения партнеров, недостатка информации.

Принятие проекта, связанного с риском, предполагает выявление и сопоставление возможных потерь и доходов. Если риск не подкреплен расчетами, проект, как правило, терпит фиаско, а значит, компания несет определенные потери. Чтобы сгладить негативные явления, связанные с риском, необходимо выявить:

♦ допустимый уровень риска;

♦ методы измерения риска;

♦ наиболее важные виды риска;

♦ методы снижения риска.

1. Допустимый уровень риска. Можно выделить несколько вариантов риска.

Они характеризуются уровнем потерь, которые колеблются от нуля до максимального значения (т. е. потери всего имущества предпринимателя). В этих пределах можно выделить три варианта риска: допустимый, критический, катастрофический.

Допустимый уровень потерь. Предприниматель сам устанавливает для себя их уровень. При выборе проекта обычно учитываются ожидаемая отдача и уровень риска. Критический уровень потерь означает, что вероятность потерь распространяется на всю предпринимательскую выручку. Принимая проект, предприниматель готов к тому, что в случае неудачи он возместит все понесенные затраты за свой счет. Вместе с тем при использовании критического варианта важно знать вероятность потерь, превышающих установленный уровень.

Катастрофический уровень потерь приводит к потере всего имущества предпринимателя и в результате к банкротству предприятия. Вероятность риска может быть уменьшена за счет использования самострахования, а также передачи риска другим организациям и отдельным физическим лицам путем хеджирования, выпуска опционов, финансовых фьючерсов.

2. Методы измерения риска. Предприниматели используют три основных метода измерения риска – статистический, экспертный и расчетно-аналитический.

Статистический метод измерения риска иногда называют объективным методом. Он используется для изучения потерь на основе статистических данных, имевших место в аналогичных случаях предпринимательской деятельности. Метод позволяет выявить частоту появления определенного уровня потерь и на этой основе установить вероятность возникновения подобных потерь при принятии определенного, связанного с риском решения.

Экспертный, или субъективный, метод основывается на использовании субъективных критериев, т. е. на предположениях относительно определенного результата. При экспертном методе оценки изучение мнений опытных предпринимателей и специалистов может проводиться также путем опроса и выявления наиболее часто повторяющихся вариантов решения проблемы. Обработка мнений экспертов позволяет выбрать такое решение, использование которого снижает вероятность возникновения определенного уровня потерь.

Расчетно-аналитические методы базируются на использовании прикладных математических методов. Наиболее распространенным методом измерения риска является определение ожидаемого решения путем использования средневзвешенных величин. При этом вероятность каждого результата используется в качестве частоты или удельного веса соответствующего значения.

Дисперсионный метод. Дисперсия представляет собой средневзвешенное из квадратов отклонений действительных результатов от ожидаемых. Стандартное отклонение представляет собой квадратный корень из дисперсии. Для измерения риска используется как дисперсия, так и стандартное отклонение. Отсюда следует: чем выше уровень среднего отклонения, тем выше уровень риска.

3. Виды риска. В предпринимательской деятельности можно выделить такие

виды риска, как производственный, коммерческий, финансовый и кредитный.

Производственный риск связан с производством и реализацией продукции и предоставлением услуг. Важнейшими факторами производственного риска являются возможное снижение объемов производства и реализации, рост материальных затрат, повышение налогов и разного рода отчислений. Коммерческий риск возникает в процессе реализации товаров и услуг, закупленных предпринимателем. Основными причинами коммерческого риска выступают повышение закупочных цен, непредвиденное снижение объемов закупок, потери товаров при транспортировке, снижение объемов реализации. Смягчения коммерческого риска можно достигнуть путем заключения долгосрочных соглашений между покупателями и поставщиками.

Финансовый риск зависит от отношения заемных средств ко всем финансовым средствам предприятия. Чем больше заемных средств, тем выше уровень риска. Крупные фирмы нанимают специального менеджера по риску, который работает в тесном сотрудничестве с другими менеджерами.

Кредитный риск связан с возможностью того, что заемщик не сможет осуществлять запланированные платежи.

4. Методы снижения риска. Риск может быть значительно уменьшен в случае, если организация предпринимает соответствующие меры. Обычно используются три способа снижения уровня риска: диверсификация, страхование, получение полной информации.

Диверсификация – это метод минимизации риска путем распределения усилий и капиталовложений между разнообразными видами деятельности, результаты которых непосредственно не связаны (что позволяет избежать части риска). Предположим, предприниматель решил заняться сбытом обогревателей и кондиционеров. Вероятность того, что в течение года будет преобладать теплая погода, равна 50 %. Такова же вероятность того, что год окажется холодным. В первом случае предприниматель получит большую прибыль от продаж кондиционеров, но проиграет на реализации обогревателей (в случае холодного года – наоборот). В результате степень его риска значительно снизится.

Страхование. Люди, не склонные к риску, для того чтобы избежать его, готовы отказаться от части дохода. Если стоимость страховки равна возможному убытку, то не склонные к риску люди захотят застраховаться так, чтобы обеспечить полную компенсацию любых финансовых потерь, которые они могут понести. В результате приобретение страховки гарантирует человеку получение одинакового дохода независимо от того, понесет он потери или нет. Это обусловлено тем, что доходы при получении страховки равны ожидаемым потерям; данный стабильный доход равен ожидаемому доходу, связанному с риском.

Получение полной информации. Имея доступ к необходимой информации, потребители могут сделать более точный прогноз и снизить риск. Учитывая, что информация является ценным товаром, люди готовы платить за нее. Стоимость полной информации является разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения при наличии полной информации и ожидаемой стоимостью в случае неполноты информации.